■韓昱
進入2026年，“愛你老己”成為首個走紅的網(wǎng)絡(luò)熱梗。
所謂“老己”，即以第三人稱指代自身，將自我視為老朋友，從而擺脫傳統(tǒng)“愛自己”概念可能帶來的沉重感，讓自我關(guān)懷更顯輕松自然。在筆者看來，“愛你老己”不僅表達(dá)出當(dāng)代年輕人“愛自己”“取悅自己”的生活態(tài)度，更折射出深刻的消費變革趨勢。
一方面，這種以“愛自己”為核心的消費轉(zhuǎn)變并不小眾，其背后的“悅己消費”正在多種因素共同推動下快速興起。
從搶購潮玩、觀看演唱會到參與深度冰雪游，“悅己”風(fēng)潮已滲透消費市場各層面。以剛過去的元旦假期為例，在線旅游平臺報告顯示，“00后”出游人群占比最高，他們不再滿足于傳統(tǒng)觀光，而是將假期視為實現(xiàn)“悅己”的重要場景。
究其根源，隨著居民收入水平提升與生活品質(zhì)改善，消費行為正發(fā)生深刻轉(zhuǎn)變。特別是年輕群體，其消費觀念已從以往注重儲蓄、實用的傳統(tǒng)型，轉(zhuǎn)向更關(guān)注自我體驗與情感滿足的“悅己型”。
國家統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)顯示，2025年1月份至11月份，服務(wù)零售額同比增長5.4%，增速較2025年1月份至10月份加快0.1個百分點，高于同期商品零售額增速1.3個百分點。這一數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)表明，隨著擴大服務(wù)消費政策進一步落地落細(xì)，居民消費潛力不斷激發(fā)，服務(wù)消費市場保持較快增長。同時，我國消費結(jié)構(gòu)也正從以商品消費為主轉(zhuǎn)向商品與服務(wù)消費并重，消費過程中品質(zhì)體驗與情感價值也在愈發(fā)受到重視。
當(dāng)然，除了經(jīng)濟基礎(chǔ)外，社會心態(tài)的變遷也是“悅己消費”興起的核心驅(qū)動力之一。消費不再僅僅是柴米油鹽的需求滿足，更成為情緒釋放與心理補償?shù)闹匾?，“情緒消費”已成為生活新方式與消費新焦點，為消費市場注入強大新動能。上海市青少年研究中心等發(fā)布的《2025Z世代情緒消費報告》顯示，超九成青年認(rèn)可“情緒價值”，近六成青年愿意為“情緒價值”買單。
另一方面，“悅己消費”風(fēng)潮不僅改變了消費行為，也引發(fā)了供給端調(diào)整，推動行業(yè)進行商業(yè)模式創(chuàng)新。
消費者行為的變革自然帶動供給端調(diào)整。“悅己消費”風(fēng)潮下，消費市場細(xì)分程度不斷提升，尤其是文化娛樂等領(lǐng)域持續(xù)涌現(xiàn)更多細(xì)分品類與賽道。例如，民俗體驗市集、非遺廟會、首展快閃等沉浸式體驗項目加速崛起，成為線下消費新增長點，有效拉動場景化消費增長。
同時，商業(yè)模式正從單一的“產(chǎn)品中心”轉(zhuǎn)向以消費者體驗為核心的運營模式。各地購物中心紛紛打造豐富主題活動，以個性化、多元化服務(wù)增強消費黏性；品牌構(gòu)建也持續(xù)向價值認(rèn)同方向發(fā)力，部分國潮品牌將現(xiàn)代設(shè)計與傳統(tǒng)文化融合，精準(zhǔn)匹配年輕消費者的文化認(rèn)同需求，顯著提升了品牌用戶忠誠度與市場競爭力。可以說，對企業(yè)而言，擁抱“悅己消費”趨勢，用心打造消費者認(rèn)同的產(chǎn)品與服務(wù)體驗，將是未來商業(yè)成功的關(guān)鍵。
毋庸置疑，“悅己消費”具有強大帶動能力。一場熱門演唱會或可帶動一座城市整體文旅消費，一個爆火IP或能拉動一整條產(chǎn)業(yè)鏈，一種新消費場景或孕育更多新職業(yè)、新業(yè)態(tài)。健康發(fā)展的“悅己消費”及其顯著的乘數(shù)效應(yīng)，有望為消費市場持續(xù)注入新活力。
（責(zé)任編輯：梁艷）
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